近日，天猫国际母婴超级惠阳与艾瑞咨询联合发布《2023年中国跨境婴童功能性护肤行业趋势报告》，指出婴童护肤市场稳定增长的趋势。可为母婴品牌及渠道提供重要参考。

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风来了

婴幼儿功能性护肤规模持续扩大

艾瑞数据显示，2022年，中国居民人均消费支出为24538元，国民消费能力稳步增强。中国家庭育儿消费占家庭总消费比重较高，47.6%的家庭占25%-50%，15.6%的家庭占50%-75%。

与此同时，父母和母亲已演变为以90年代和1995年代出生者为代表的新一代父母。在育儿理念上，他们更加注重科学、精准的育儿。因此，对育儿的要求也从过去的吃好穿好，变成了现在兼顾“科学喂养、科学护理”。新一代父母对婴幼儿肌肤护理的需求不再局限于基础的清洁和保湿，而是更加注重专门解决婴幼儿肌肤问题的功能性护肤品。

随着消费升级和科学育儿理念不断深入，婴幼儿功能性护肤已成为不可忽视的蓝海市场。

首先，中国婴童护肤品市场规模持续增长。艾瑞数据显示，受COVID-19疫情以及线下母婴渠道关店潮影响，2022年婴童护肤行业将出现短期增速下滑。将逐步恢复，整体市场将恢复增长和上升趋势。预计2023年，中国婴童护肤品行业市场增速将达14.6%，市场规模达157.3亿元。

其次，儿童护肤市场进一步向产品精细化延伸。根据婴幼儿肌肤的特点，各大品牌都研发推出了专门解决婴幼儿肌肤问题的功能性产品。艾瑞咨询表示，目前市场上已存在根据年龄、性别、季节、昼夜、肤质等细分场景，更多细分场景仍有待发现。

此外，线上渠道的份额逐年增加，目前线下渠道仍占据绝对优势。近年来，随着线上电商的持续发展，线上渠道销售在婴童护肤市场的占比不断扩大。预计2023年线上渠道市场规模将超过线下渠道，占市场规模的50.9%。

线上渠道中，天猫占据主要市场份额，引领跨境婴童护肤品线上市场快速发展。与此同时，近两年国际品牌加速进入，国产品牌也纷纷进入市场。预计未来整体市场将继续增长。天猫国际是海外国际婴童护肤品牌进入中国的主要渠道，是婴童护肤市场发展的重要推动者。

综上所述，婴幼儿功能性护肤品已经具备了良好的环境和资源，母婴玩家可以抓住机遇，乘风破浪。

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明确方向

洞察婴童功能性护肤发展趋势

小红书数据显示，消费者对婴幼儿护肤品的要求更高。除了满足基本保湿、清洁、祛痱止痒等基础护肤需求外，还注重产品的针对性功效。

基于家长对婴童护肤的功能需求和产品发展趋势，特殊保湿、温和舒缓、强效修复、亲肤防晒等细分赛道发展潜力巨大。四大赛道主要涉及婴童面霜/乳液、保湿霜、护臀霜、婴童防晒霜等潮流品类。涉及的热门成分主要是天然植物提取物。

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趋势追踪：额外保湿

流行成分/科技：植物仿生胎脂、角鲨烷植物皮脂膜等。

当屏障受损、宝宝皮肤营养不良时，基础的保湿是不够的。重点是通过补充亲肤的天然脂质和保护性蛋白质来强化皮肤本身并促进婴儿皮肤屏障的发育。植物仿生胎脂和角鲨烷植物皮脂膜模仿人体皮脂的脂质成分，在婴幼儿皮肤上形成锁水保护膜，滋润呵护婴幼儿娇嫩肌肤，促进皮肤屏障功能的改善和修复。

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趋势轨迹：温和舒适

热门成分：氨基酸、神经酰胺、植物角鲨烷等

对于皮肤底子不好或者皮肤敏感容易出现问题的宝宝来说，日常保湿可以通过涂抹厚厚的油来完成。然而，当遇到季节性灰尘污染和气温骤升/骤降的刺激时，日常基础保湿效果并不理想。氨基酸、神经酰胺、角鲨烷等植物活性成分是皮肤屏障的重要组成部分。当婴儿和儿童的皮肤遇到季节变化等特殊场景时，使用含有这些成分的产品可以帮助皮肤保持水分并抵抗外界刺激。促进皮肤修复和再生。

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趋势轨迹：强效修复+肤感防晒

热门成分：金盏花、意大利蜡菊等

金盏花等成分具有很强的修复作用。它们可以深层滋润皮肤，修复受损皮肤，快速促进皮肤损伤的愈合和再生。适用于修复婴幼儿受损皮肤（如红臀）。儿童皮肤更容易受到太阳辐射的有害影响，是最需要防晒的群体之一。因此，儿童防晒霜需要特定的配方，需要兼顾防晒力和肤感体验，让宝宝也能爱上涂防晒霜。

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抓住趋势

推动跨境婴童护肤品行业发展

随着一系列支持跨境电商发展的重大利好政策的不断出台和实施，助推了跨境婴童护肤品行业的发展。

例如，在电子商务监管和服务方面，加强电子商务和跨境电商平台实施细则的确定和产业链布局规划，推动电子商务高质量快速发展。我国跨境电商发展情况；婴童护肤品行业相关法律法规将逐步完善。 2021年10月发布的《儿童化妆品监督管理条例》明确规定，儿童化妆品的配方设计应当遵循必要功效的原则。

那么，在新趋势出现的情况下，经营婴童功能性护肤品的品牌如何才能成为先行者呢？其实，这不能回避三个关键点：用户、渠道、产品，从精准触达用户到把握渠道来源，最后到细分产品吸引用户，从而形成品牌建设的闭环。

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精准触达用户

艾瑞数据显示，总体来看，90/95的妈妈主导了婴幼儿护肤品的购买决策；从父母性别来看，女性占90%，从父母年龄来看，70%在26-35岁之间。 %。从城市层面来看，经济发展水平较高的一三线城市消费占比较高；从收入水平来看，收入水平高的用户占比较高。

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把握渠道源头

2022年，消费者在社交媒体上讨论婴幼儿护肤问题的前三大渠道是微博、短视频、小红书。其中，短视频平台热度较2021年有明显提升。整体来看，讨论内容主要来自普通用户的经验/策略分享，相关话题主要是护理指南、产品推荐等。

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改善产品细分

在讨论婴幼儿护肤品时，爸爸妈妈们最关心的是成分的安全性，其次是温和无刺激的配方和功效，其中与功效和功效相关的提及比例明显上升。保湿、滋养、舒缓等功能受到青睐，肌理、修复、防晒等功能快速增长。金盏花、燕麦等成分稳步增长，而植物提取物（仿生胎脂/向日葵/牛油果）和活性成分（神经酰胺/氨基酸/B5）等相关提及增长迅速。

一是年龄。例如，针对不同年龄段的特殊护理需求，最受0-3岁宝宝欢迎的品类是护臀膏、爽身粉、按摩油等。修复/修复、舒缓止痒功能需求突出。 ;而3-12岁左右的婴幼儿，除了保湿、修复之外，还讨论了婴幼儿的防晒需求，更强调防晒相关的类别和功效；针对12-16岁的婴幼儿，还关注儿童洗面奶、儿童面膜，重点是控油、祛痘。祛痘等功能需求。

二是分季节。从不同季节来看，婴儿乳液/霜是各个季节常见的品类，不同季节对婴幼儿护肤的侧重点也不同。

总之，这是一个不断变革、不断发展的时代。面对婴童护肤市场的新兴趋势，不少新玩家在拥抱机遇的同时也面临着诸多挑战。通过了解品类的发展趋势以及优秀品牌的成功经验，更多母婴玩家或许能够在跨界发展中抓住机遇，实现自身发展。

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