WX ID：文化企业

在互联网+背景下，随着国家政策的推动，我国博物馆开始走向产业化。文创产品的开发和市场化运营成为未来博物馆跨越式发展的机遇。但目前博物馆文创产品的运营还处于探索阶段，市场化路径还存在诸多不足。本文基于4I原则，结合我国博物馆的实际运营情况，创新性地提出了博物馆文创产品的整合营销模式，以期为我国博物馆文创的特色营销提供可行的建议。产品。

我国博物馆作为满足大众文化需求、促进社会文化繁荣发展的公共文化服务场所，多年来通过展示、陈列、教育等多重功能，成为一个城市不可或缺的文化空间。博物馆主要陈列文物和艺术品，展示了该地悠久的文化遗产，讲述了千百年来城市发展和变迁的往事，成为一个城市发展的缩影。

近年来，随着产业融合模式的兴起和发展，我国博物馆在国家政策的推动下开始转型。博物馆与文化创意产业融合已成为不可阻挡的趋势。文创产品的开发和市场化运作，成为博物馆未来的一个飞跃。发展机会。但实践中发现，博物馆文创产品的开发和运营是一个市场化的过程，需要博物馆转变思维，从企业角度分析市场，找准定位，打造博物馆文创产品。完整的营销模式体系。这对于我国尚处于探索阶段的博物馆来说确实是一个挑战。从目前的发展情况来看，我国大部分博物馆市场意识淡薄，在文创产品运营初期没有进行市场需求调研，导致对大众文化需求缺乏了解；文创产品对外营销过程中存在渠道单一、缺乏营销策划等问题。意识淡薄、消费者服务体系尚未建立、品牌文创产品缺乏专业指导，导致博物馆文创产品的市场推广之路坎坷艰辛。

在互联网+背景下，传统行业可以抓住互联网平台整合优势资源，运用新的营销策略打开新市场。这对于我国当前博物馆文创产品的市场化发展具有非常的启发作用。博物馆文化创意产品的市场推广也应从策划转向市场，面向广大受众，利用先进的现代互联网技术和渠道，扩大文化创意产品的推广和传播范围，紧跟时代潮流。与时俱进，积极制定营销计划，利用多种资源制定并实施可行的个性化解决方案。基于此，本文运用王祥云根据网络营销市场经验总结的4I原则，创新性地提出了博物馆文创产品的整合营销方案，为博物馆文创产品的特色营销提供了可行的建议。在我的国家。

01

有趣（有趣的原则）

——多渠道有趣的营销策划

在4I原则中，往往首先提出的是乐趣原则。对于消费者来说，乐趣是创造力的体现。因此，博物馆文创产品营销的重点是让消费者了解产品的乐趣，产生共鸣，增加购买欲望。当然，在互联网快速普及的今天，有趣的理解环节可以与互联网的快速普及相结合，通过讲故事，最大限度地发挥文创产品的乐趣。

（一）“讲故事”的博物馆

“互联网+”背景下，网络平台的广大受众将成为企业的潜在客户。信息爆炸下，谁的营销方案更有趣，谁就更容易获得市场的青睐。从博物馆文创产品营销的角度来看，我们也应该顺应时代潮流，从网络信息传播入手，利用广阔的网络平台开拓文创产品市场。

本文认为，博物馆可以利用“讲故事”的营销模式，促进公众对博物馆文化资源的了解和对文创产品的认可。例如，故宫博物院开发的手机APP“皇帝的一天”，以其生动的动画设计和有趣的情节呈现，迎合了现代大众的兴趣，一经推出就吸引了数以万计的关注。该APP不仅“活”了博物馆，还及时将博物馆代表性藏品介绍、清宫礼仪知识、文创产品等融入动画中，也成为公众热议的话题。故宫博物院抓住公众喜好，利用现代网络平台推广APP，不仅对故宫声誉起到了积极的作用，而且对文创产品的推广也起到了潜移默化的作用。事实上，对于文创产品的普通购买者来说，文化就是产品的附加值。只有深刻传播文创设计理念，激发大众兴趣，这些简单的物品才会因历史、文化和创意的结合而变得不再简单。 。当我们利用大众的利益并及时推出时，产品的销售自然就会水到渠成，达到事半功倍的效果。借鉴故宫博物院APP的开发案例，结合博物馆文创产品的特点，我国博物馆在未来的发展中可以通过多渠道、有趣的营销策划来带动文创产品的销售。在开发线上展示功能的基础上，加强与网络营销媒体的合作，快速推广具有博物馆特色的文创产品。特别要注意的是，文创产品展示时尽量避免直接展示。当观众深入了解博物馆和产品特点后，我们可以通过“讲故事”激发公众兴趣，对文创产品进行包装。实物通过符号化转化为短篇故事，在受众中广泛流传，在现代传播的推动下获得更多关注。此外，博物馆还可以借助现代媒体技术的支持，利用虚拟现实、3D等核心技术，在展示中还原历史文化的真实性，给观众带来视觉冲击力，让在线体验变得更加有趣。为公众。

（2）营销渠道多元化

通过采访了解到，目前我国博物馆文创产品销售大部分仍以博物馆专卖店销售，线上多渠道营销还处于探索阶段。但从长远来看，互联网的普及对消费者的观念产生了很大的影响，商业交易逐渐从线下转移到线上。因此，开辟微信、微博、淘宝店等网络营销渠道应成为博物馆文创产品运营的重要建设方向。当然，文创产品多元化营销渠道的发展需要博物馆引进专业人才，运用专业策划团队开展营销活动。从目前情况来看，博物馆转型进程相对缓慢，文化创意产品运营的人才引进机制尚未建立。因此，未来的发展必须以人才队伍建设为基础，利用专业的策划团队，为文创产品的线上多渠道营销增添一层创意。同时，多元化的渠道可以带动博物馆文化资源的传播，为博物馆品牌运营奠定基础。基础好。

在开拓网络营销渠道时，还应注意根据消费群体的划分进行有趣的定位。不同年龄段的人对乐趣的定义不同，对使用网络渠道的偏好也不同。因此，在市场调研的基础上，根据不同年龄段人群的爱好来设计文创产品，然后利用特定的渠道进行营销策划，往往能够产生更深远的影响。

02

利益（利益原则）

——三赢的市场合作组合

根据博物馆文创产品发展的实际情况，博物馆文创产品市场化的过程实际上是社会各方利益的权衡。博物馆除了关注普通消费者外，还必须注重与合作开发商的联盟，在利益战线上保持一致，在市场化过程中建立完整的销售关系网络。

（一）把消费者需求作为“核心层”

当前我们正处于体验经济时代，市场蓬勃发展，产品层出不穷。根据马斯洛的需求层次理论，顾客的需求已经上升到“自我实现”的层面。这个层次的客户不仅需要产品来满足自己的衣食住行，更重要的是寻求个性化、舒适的服务体验。在当前博物馆文创产品的开发过程中，由于市场化的理念还没有真正渗透到博物馆的管理和运营中，博物馆对消费者的关注较少。通过对上海博物馆、上海科技馆、成都武侯祠博物馆的调研发现，博物馆文创产品专卖店的销售人员往往处于被动状态，很少主动询问消费者需求，讲解创意设计。产品概念、营销策略的运用没有系统的规划。

结合尼科西亚模型对消费者购买过程的分析，博物馆在未来的线下销售中首先要进行市场调研。尤其是消费者在选购文创产品过程中的心理历程更应该受到关注。其次，在产品介绍和配套销售服务方面，应为消费者提供尽可能多的可用产品信息，营造优质的消费体验。此外，销售人员的素质也需要通过员工培训和统一要求来提高，对消费者的态度要向更积极的方向转变。

当然，随着互联网的普及和现代消费的转变，博物馆的网上销售也将成为未来建设的重点方面。在平台销售中，博物馆不仅要提供良好的售后服务，还要善于通过互联网信息获取最新的市场信息，利用博物馆资源的知名度来引导和帮助消费者。这种以消费者为中心的理念将为文创产品的销售提供重要帮助。

（2）利益原则下的项目化联合经营模式建议

1、线上关系营销模式：平台-授权-生产设计-线上销售

麦肯纳将关系营销的目的概括为整合顾客、供应商和其他合作伙伴的营销活动，即与供应商、顾客或价值链的其他成员建立密切的互动关系。事实上，博物馆文创产品的销售过程也是一个利益产业链。这是一个每个成员相互合作、各取所需的过程，俗话说“双赢”。考虑到我国目前博物馆在文创产品运营方面还存在人才和技术方面的诸多不足，借鉴艺术品授权的经验，笔者提出了线上文创产品的线上生产、开发和运营模式。在艺术授权下，博物馆可以寻求稳定的平台合作伙伴进行文化版权授权。授权平台拥有文化创意产品的展示、开发、销售权。利用博物馆的文化资源，结合平台自身的载体和运营商的市场化技巧，可以通过平台征集文创产品的设计，文创产品的销售可以利用线上宣传策划取得良好的成果。线上对接销售模式形成“三赢”。对于企业来说，文化创意产品未来发展潜力巨大。一旦开发成功，他们将获得巨大的利润空间。从消费者角度来看，有效的客户服务和多样化的博物馆文化设计让消费者了解文创产品的独特价值，满足消费者的文化需求。从博物馆角度来看，线上合作授权模式的发展不仅为博物馆在人力、设计等方面节省了时间和金钱，而且在这个过程中博物馆通过文博授权获得了一定的收入。创意版权、文化资源开发传播渠道也不断拓宽。

2、线下合作模式

建设文创产品运营中心的线下项目合作体系也成为当前博物馆文化产品发展的又一模式。通过项目合作模式，利用博物馆丰富的文化资源与运营中心的优秀团队共同完成文化版权运营下的文创产品开发。

项目中，合作运营有利于共同发展，项目的宣传推广对于博物馆和运营团队双方都具有品牌传播效应。例如，中国国家博物馆与上海自贸区联合启动“文创中国”中国区域运营中心项目，为“文创中国”线上平台提供完善的线下保障体系，同时打造线下网络覆盖设计、生产、运营和全球销售的全生态文化创意、经济和传播平台，形成民族文化品牌。

图1 “文创中国”授权模式探索

这种品牌化运作汇集各方优势，在发展过程中借助多种社会资源，优化生产，为公众提供更好的文化消费导向，共同促进文化资源的可持续发展。对于中国传统文化的现代价值转化和国际传播具有重要意义。当然，随着中国走出去战略的实施，未来博物馆文创产品能否走出中国，还需要在国家政策和外贸的支持下不断进步。运营中心模式的发展也应该成为高端文化创意产品的发源地和发祥地。外贸加工厂。

03

交互（交互原理）

——与市场“面对面”

在现代互联网背景下，互动强调在营销中与消费者进行沟通，了解市场需求和产品的优缺点，最终有效促进产品的市场销售。事实上，在博物馆文化产品的市场化运作中，互动性原理将会发挥更大的作用。

（一）从群众中来，到群众中——创造力的源泉

最常见的创意聚集地是互联网，创意的源泉是广大的网民。从博物馆文创产品的销售情况来看，观众不仅可以通过线上互动成为消费者，而且很有可能成为文创产品的开发者和设计者。通过网络平台征集创意，激发大众的创新氛围，同时“向群众学习”。 “走向大众”的思路，其实是面对市场的一个好办法。

目前云平台的运用可以帮助解决博物馆文化创意不足的问题。例如，博物馆可以尝试组织文创收藏，开展文创年等线上活动，利用网络媒体寻找活动参与者和创意提供者，让创意设计师的来源不仅仅局限于专业设计人才，但对公众开放。这一规划模式旨在激发公众兴趣，帮助公众了解文创产品的价值，鼓励公众探索民间创意。例如，上海博物馆可以利用线上线下文创产品展览、举办文创产品设计大赛等方式，加深公众对文创产品的了解。上海作为艺术设计之都，文创产品设计大赛等活动势必会引起公众的广泛参与。通过媒体报道和宣传，结合公共作品的网上征集和投票，能够适应公众利益、独特有趣的文创产品就会脱颖而出，博物馆也可以征集有趣的、市场口碑好的文创产品。通过这个方法。

(2)通过互动获取市场信息

利用互联网平台，通过丰富有趣的互动内容，帮助博物馆获取有效的市场信息。笔者认为，通过发放有奖问卷或微信投票确实可以获取市场信息，但互动、有趣的活动可能会获得更多关注。从当代热点出发，博物馆也可以尝试开展直播活动，通过“与馆长面对面”、“博物馆精彩之旅”等直播栏目，向公众展示博物馆的文史资源，同时对博物馆的文创产品进行专题介绍。 ，推荐创意实用的生活型文创产品。通过这种信息交互，市场信息可以通过直播字幕传输到博物馆，成为最新、最真实的市场信号资源。同时，线上博物馆展示和文创产品引进，可以带动公众的创意意识，在直播活动促销中扩大受众，收集和培养源源不断的创意。

当然，就线下现实互动而言，举办区域性博物馆文创展也是一次与群众面对面的过程。上海博物馆几乎每年都会举办数十个专业临时展览，但举办创意产品专题展览的却很少。笔者认为，文创产品展览不仅可以普及博物馆文创产品、带动社会认知，而且展览中的互动交流将成为博物馆获取市场信息、了解公众心理的机会。

04

个性化（个性化原则）

——顺势而为的市场策略

现代社会，产品设计必须满足大众个性化展示的需求，因此个性化原则需要贯穿于产品营销之中。博物馆前期可以利用个性化的网络众筹模式获得资金，后期利用市场细分和大数据从公众需求角度销售文创产品。

(1)个性化市场策略的选择

目前，由于博物馆对文创产品市场分析不够，文创产品的价值没有得到充分估计，在市场竞争中处于劣势。笔者认为，博物馆还可以利用发达的信息技术来推动文创产品的运营。例如，电影可以利用大数据技术提前了解票房和观众情况，以便进行更有效的宣传策划。同样，博物馆可以利用大数据技术来预估文创产品的市场运营效果，前期通过线上平台获取市场数据，通过技术分析了解市场需求，预估文创产品后期可能的价值。进步。在此基础上，文创产品的销售可以结合数据分析，通过对不同年龄段、不同需求的精细分类，在把握消费者心理的基础上，推出一定量的广告和促销来获得支持。来自特定人群。尤其是当下的亚文化群体有着独特的喜好和强大的消费能力。如果博物馆能够为各个亚文化群体提供他们喜爱的各类文创产品，所获得的市场价值将是巨大的。当然，作为文创产品，在当代商品经济的繁荣下，必须展现出独特的魅力。同样的同质化产品必然会被历史所淘汰，剩下的文创产品将被个性化、定制化。行进。博物馆还可以通过线上报名、线下定制或手工DIY活动，将文创产品带入生活，展现博物馆与时俱进的精神。

（2）推出个性化网上众筹模式

随着网络平台经济价值的被发现，众筹成为重要的融资方式。已有不少商家通过阿里巴巴众筹平台成功筹集到资金。众筹产品品种多样、款式多样，但无一例外都是为企业扩大生产提供资金支持。国家资金投入不足、博物馆资金压力较大，是当前文化创意产品发展的普遍问题。在这种情况下，利用网络平台众筹来获得早期资金支持是一条可行的途径。博物馆在众筹时应注意以下几点：一是文创产品的展示要注重创意的表达。众筹文化创意产品应当体现公共利益、具有文化特色、满足消费者需求。其次，众筹投资者获得的产品需要定制化，包括独特的签名和个性化的专属标记，以满足投资者对独特性的追求。第三，在众筹中，可以与社会名人互动协作，在众筹过程中扩大社会关注度。